De uitfasering van third-party cookies in browsers ten behoeve van de privacy is een hot item de afgelopen jaren. Dat heeft te maken met de grote effecten die dit heeft op de advertentie-industrie. En daarin is Google een van de grootste spelers. Wat het lastig maakt voor Google, is dat het óók in de markt van browsers de grootste speler is. Wat deze plotselinge ommezwaai door Google betekent voor e-mailmarketing, licht ik graag even toe.
Google en third-party cookies
Met een marktaandeel van 65,69% in juni 2024 heeft Google een fors aandeel van de browsermarkt in handen. Bijna 2 op de 3 mensen die op het internet browst, doet dat met Google Chrome. In die browser kunnen mensen gevolgd worden via third-party cookies. Daardoor kunnen adverteerders op basis van jouw zoekgedrag en je bewegingen online advertenties inkopen bij Google (de third party in kwestie). Daarmee kan het dus bijvoorbeeld zijn dat die schoenen die je net in een webwinkel hebt bekeken, ineens als advertentie voorbijkomen op je socials, of afgebeeld staan tussen twee alinea’s van het krantenartikel dat je zit te lezen.
Met het oog op het beschermen van de privacy zijn steeds meer partijen het gebruik van deze third-party cookies aan banden gaan leggen. Zo hebben ook de browsers Safari en Firefox hierin al stappen genomen. En Google heeft ook in een eerder stadium aangekondigd dit te gaan doen. Al hebben ze de afgelopen jaren die deadline al meerdere keren verder vooruit geschoven. Het idee was nu om dit door te voeren in Q4 van 2024 of Q1 2025. Maar in een aankondiging van afgelopen maandag, geeft het bedrijf aan toch terug te komen op dit besluit.
Bom onder grootste inkomstenbron
Het was natuurlijk te verwachten dat ze niets liever wilden dan terugkomen op deze beslissing. Google’s grootste inkomstenbron zijn immers de betaalde advertenties. Volgens recente cijfers bestaat 77,4% van de omzet van Google uit advertenties. En precies daar had het uitfaseren van die third-party cookies het grootste effect. Het gericht inzetten van deze advertenties en het goed kunnen meten van die effecten zou veel moeilijker worden. Het potentiële financiële gevolg van deze koers, aangevuld met veel druk vanuit adverteerders die toch een grote afhankelijkheid hebben van Google, zal ervoor gezorgd hebben dat ze nu toch naar alternatieven gaan kijken.
Uitfasering van third-party cookies maakt e-mailmarketing belangrijker
Waarom het uitfaseren van deze cookies in eerste instantie goed nieuws was voor e-mailmarketing heeft te maken met het kunnen gebruiken van data. Gebruikers gericht benaderen via third-party cookies zou met de uitfasering niet meer mogelijk zijn. E-mailmarketing gebruikt in principe geen third-party cookies.
E-mailmarketing is een heel effectief marketingkanaal, maar is ook een zogenoemd ‘owned’ kanaal. De data die je daarmee verzamelt en gebruikt, zijn als je het netjes hebt ingeregeld van jou. Data die je verwerkt van jouw ontvangers en klanten waarvoor je een legitieme grondslag hebt, zijn first-party data. Bijvoorbeeld hun e-mailadres en het bezorgadres wanneer ze een product bij je bestellen. Data die mensen uit eigen beweging met jou delen, zijn zero-party data. Denk aan bijvoorbeeld artikelen die mensen mooi vinden, of welke bestemmingen ze graag zouden bezoeken. Die twee soorten data mag je blijven gebruiken (mits je verwerking ervan natuurlijk voldoet aan de AVG). Je hebt dus geen bij Google ingekochte data nodig om je campagnes te kunnen draaien.
Met die kennis leek e-mailmarketing dus met de uitfasering van third-party cookies nóg belangrijker te worden om goed in te zetten. De verwachting was dat de omzet, of in elk geval de ROI, vanuit betaalde advertenties hiermee zou dalen. Dat ik deze twee zinnen in verleden tijd schrijf, is niet terecht. Want het is nog steeds een ontzettend goed idee om meer op e-mailmarketing in te gaan zetten.
4 redenen om toch door te zetten met meer focus op e-mailmarketing
Mijn advies? Ga nog steeds door met je voorbereidingen op het cookieloze tijdperk. In het bijzonder wanneer je nu erg afhankelijk bent van inkomsten uit betaald zoekverkeer. Daar heb ik een aantal redenen voor.
1: E-mailmarketing is relatief goedkoop
Als mensen eenmaal hun opt-in aan je hebben afgegeven of een aankoop bij je hebben gedaan, kan je ze in theorie onbeperkt mailen. Doe dat natuurlijk wel slim, want mensen kunnen zich ook eenvoudig weer afmelden. Met zero- en first-party data kan je jouw e-mails flink relevant maken.
2: Je wil niet afhankelijk zijn van partijen als Google
Het is ongezond om zo’n grote afhankelijkheid te hebben van een derde partij, waarop je nagenoeg geen invloed hebt. Zo snel als ze nu deze keuze toch weer terugdraaien, zo snel kunnen ze morgen ook weer een ander besluit nemen met verregaande gevolgen voor jouw bedrijf. Natuurlijk is Google een grote, interessante partij om mee te werken en dat kan je veel geld opleveren. Maar als jouw bedrijf zou omvallen als de inkomsten uit Google wegvallen, neem je een enorm risico.
3: In diverse andere browsers worden of zijn de third-party cookies al wél uitgefaseerd
Ondanks dat Google met Chrome de meestgebruikte browser heeft, hebben veel andere browsers deze koers wel doorgezet. Voor al jouw bezoekers en klanten die niet met Chrome browsen, geldt alsnog deze situatie. Dus focus je alsnog op je eigen kanalen zoals e-mailmarketing en SEO. Dat is niet alleen heel effectief, maar helpt ook je afhankelijkheid zoals in punt 2 benoemd te verkleinen.
4: Google gaat gebruikers om toestemming vragen
Hoewel in Chrome de third-party cookies dus niet langer standaard uitgefaseerd worden, gaat Chrome haar gebruikers wel om toestemming vragen. En daar kunnen mensen ook ‘nee’ op antwoorden natuurlijk. Hoe groot die groep zal zijn is niet te voorspellen. Maar het aandeel gebruikers dat je via Chrome kunt blijven volgen zal dus sowieso alsnog dalen.
Wil je nou meer weten over wat we met jouw zero- en first-party data kunnen doen om gave e-mailmarketingcampagnes te maken? En wil je de komende jaren meer op je eigen kanalen gaan richten? Boek dan meteen een sparringsessie, dan denk ik graag met je mee.